万锦森（Mori）1
【摘要】本文阐述了宣传营销的“三环驱动”方法论，包括信息呈现、动机激发和目标引导三个关键环节，探讨该方法论在实践中的应用路径，并提出持续优化的途径，为企业和营销人员提供有效的宣传营销指导。
一、引言
在竞争激烈的市场环境中，有效地宣传营销对于企业的成功至关重要。传统的营销方法往往只关注单一的信息传递或销售目标，而忽略了受众在整个营销过程中的心理和行为变化。宣传营销的“三环驱动”方法论从更全面的角度出发，旨在构建一个系统的、以受众为中心的营销框架。
二、互联网环境下宣传营销研究现状
随着经济的发展和科技的进步，各个领域都在不断探索新的方法和策略以提高效率和竞争力。在这样的背景下，“三环驱动” 方法论的提出具有重要的现实意义。接下来，本文对现有研究进行梳理，为 “三环驱动” 方法论的原创性提供理论支持和实践依据。
在当今的商业环境中，宣传营销的重要性日益凸显。众多学者对宣传营销的各个方面进行了深入研究。例如，辜海笑和吴安琪在其文献中对互联网广告经济学进行了综述，主要聚焦于互联网广告的经济效应、定价策略等方面，强调了目标设定和营销策略的重要性[1]。穆健康在全媒体时代的企业品牌建设推广研究中，强调了在社交媒体时代，消费者的口碑传播和分享行为对于品牌的推广起着重要作用[2]。胡洁、郭波和任菲也在全媒体时代企业品牌建设推广研究中，探讨了企业品牌建设的问题，学者们指出清晰、准确地传达品牌信息对于消费者认知品牌至关重要[3]。基于现有品牌建设及宣传营销研究，整合信息呈现、分享动机、目标引导三大策略，本文原创性提出“三环驱动”方法论。
三、“三环驱动”方法论概述
（一）信息呈现环：赋予受众根本概念
宣传的第一步是向受众清晰地展示品牌方（营销主体）是谁、品牌方提供什么。这需要提炼出核心信息，以简洁、易懂且有吸引力的方式呈现给受众。例如，通过生动的品牌故事、独特的产品特点介绍等，让受众在接触宣传内容后能够迅速形成对品牌方的基本认识，并且有内容可向他人转述。这一环节是建立品牌认知的基础，如同为受众绘制一张清晰的地图，引导他们进一步了解品牌方。
（二）动机激发环：给予受众分享动机
仅仅让受众知道是不够的，还需要激发他们主动分享的欲望。这涉及挖掘产品或服务与受众情感、利益的共鸣点。例如，通过创造独特的用户体验、提供有价值的奖励机制或者触动情感的内容，使受众从被动接受者转变为积极的传播者。当受众感受到自身能够从分享中获得满足感、认同感或者实际利益时，他们就会更愿意将品牌方的信息传递给周围的人，从而扩大宣传的范围。
（三）目标引导环：实现商业目标的行为引导
宣传营销的最终目的是实现商业目标，无论是提高销售额、增加品牌知名度还是改变受众的行为习惯等。在这一环节，需要根据设定的商业目标，巧妙地引导受众的行为。通过明确的行动呼吁、有针对性的营销活动以及与受众需求紧密结合的价值主张，促使受众朝着品牌方期望的方向行动，如购买产品、注册服务或参与活动等。
四、在实践中优化“三环驱动”方法论
（一）数据驱动的洞察
在宣传营销过程中，收集和分析数据是优化“三环驱动”方法论的关键。通过各种数据分析工具，如网站流量分析、社交媒体监测、客户反馈调查等，了解受众对信息呈现的接受程度、分享动机的激发效果以及行为引导的成功率。例如，如果发现某个宣传渠道的信息呈现效果不佳，如点击率低，可以分析内容形式、投放时间等因素，进行针对性的调整。
（二）实时反馈与调整
建立实时反馈机制，及时捕捉市场和受众的变化。例如，密切关注社交媒体上的用户评论和话题趋势，当发现新的热点话题或受众需求变化时，迅速调整信息呈现的内容和方式。如果发现某种激励措施不再能有效激发受众的分享动机，可以及时更换或改进奖励机制，以保持受众的积极性。
（三）A/B 测试
在不同的营销环节中广泛应用 A/B 测试。在信息呈现环节，可以测试不同的广告语、图片或视频形式，看哪种更能吸引受众的注意力和理解。在动机激发环节，对比不同的奖励方案或互动方式的效果。在目标引导环节，尝试不同的行动呼吁话术和引导流程，通过对比分析确定最优方案。
（四）跨部门协作与整合
宣传营销的“三环驱动”方法论需要企业内部各个部门的协同作战。市场部门、产品研发部门、客户服务部门等要紧密合作。产品研发部门提供有竞争力的产品和服务，市场部门基于产品特点进行有效的信息呈现和动机激发，客户服务部门则在售后过程中维护品牌形象，进一步促进受众的分享和行为引导。通过跨部门的沟通和整合，确保整个营销过程的连贯性和一致性。
五、结论
宣传营销的“三环驱动”方法论为企业提供了一个全面、系统的营销思路。通过信息呈现、动机激发和目标引导三个环节的协同运作，可以更有效地吸引受众、激发他们的分享意愿并引导其行为，从而实现商业目标。成功的营销案例证明了该方法论的可行性和有效性，而在实践中通过数据驱动的洞察、实时反馈与调整、A/B 测试以及跨部门协作与整合等途径，可以不断优化和完善这一方法论，使其适应不断变化的市场环境和受众需求，为企业在激烈的市场竞争中赢得优势。
参考文献
- [1]辜海笑,吴安琪.互联网广告经济学:一个文献综述[J].当代经济, 2021.DOI:10.3969/j.issn.1007-9378.2021.09.019.
- [2]穆健康.全媒体时代的企业品牌建设推广研究[J].现代营销：经营版, 2019(4):2.DOI:CNKI:SUN:XIXJ.0.2019-04-033.
- [3]胡洁,郭波,任菲.全媒体时代企业品牌建设推广研究[J].长江丛刊, 2016(27):1.DOI:CNKI:SUN:CJCK.0.2016-27-118.
- 作者简介：万锦森（2000.3 -），男，汉族，中共党员，中山大学艺术学院艺术（电影）专业硕士研究生。新逸（Sanyat）品牌主理人。 ↩︎